Mednarodni franšizing v modni industriji

08. 11. 2017

Mednarodni franšizing v modni industriji: Izvajanje in zagotavljanje standardov ter kakovosti blagovnih znamk na hitrorastočih trgih

Avtor: prof.dr. Vito Bobek

 

Cenovno ugodne luksuzne blagovne znamke odlikujejo odlična kakovost, redkost, edinstvenost, estetika in senzualnost, dediščina, ekstravagantnost in visoke cene. Tovrstne blagovne znamke proizvajajo omejeno serijo izdelkov. Del proizvodnje je še vedno izdelan ročno, čeprav so stroji zamenjali nekatere ročne tehnike. Luksuzne blagovne znamke so pogosto opisane kot tiste, ki jih nihče resnično ne potrebuje, vendar vsi želijo. Primeri takšnih blagovnih znamk so lahko Tory Burch, Sonia Rykiel in Commes des Garcon.

Premium / sodobne blagovne znamke imajo elemente tako (cenovno dostopnih) luksuznih kot blagovnih znamk srednjega razreda. S cenovnega vidika so na vrhu srednjega tržnega cenovnega razreda, vendar bolj dostopni kot (cenovno ugodne) luksuzne blagovne znamke. Proizvodnja poteka v majhnih serijah, s stroji, z najvišjo možno kakovostjo materialov. Sodobne modne znamke so prilagodile svoje izdelke in strategije v smeri alternative (cenovno dostopnim) luksuznim modnim znamkam,vendar za boljšo vrednost. Primeri sodobnih blagovnih znamk so Karl Lagerfeld, Tommy Hilfiger, Maje, Sandro in Kenzo.

Srednje pozicionirane blagovne znamke imajo povprečno velike proizvedene serije z razumno ravnijo kakovosti. Te so pogoste v »hitri modni« maloprodaji. Blagovne znamke, kot so Zara, H & M in Marks & Spencer, ponujajo oblačila širokemu krogu potrošnikov z uporabo modnih trendov iz (cenovno ugodnih) luksuznih blagovnih znamk modne industrije.

Franšizing kot poslovni model je podjetjem, ki ponujajo modne storitve, omogočil vzpostavitev in hitro širjenje mednarodnih operacij. Medtem ko je bil začetni poudarek na državah, ki so “prijazne do franšize”, kar pomeni regije s podobnimi kulturami kot domače baze franšizorjev, so se modna podjetja zaradi privlačnih okoliščin v zadnjih letih osredotočila na hitrorastoče trge. Le-ti med drugim ponujajo nenasičene trge, visoko urbanizirana območja, rastoč srednji razred in veliko povpraševanje po zahodnem življnenjskem slogu. Trgi za blagovne znamke v državah, kot so Saudova Arabija, Združeni arabski emirati, Južna Koreja, Kitajska in Brazilija, kažejo hitrorastoče stopnje rasti v letih 2016 in 2017. Kljub temu pa je tudi znano, da so poslovna okolja na nastajajočih trgih nestabilna in pogosto predstavljajo številne izzive za modne blagovne znamke. Franšizing je zato priljubljena rešitev za vstop na trg in dostop do lokalnih znanj, omrežij, strokovnega znanja in vedenja potrošnikov. Poleg tega lahko lokalni franšizni partnerji dajo franšizorju možnost, da deluje na cvetočih trgih brez velikih naložb in tveganj.

Upravljanje modne franšizne mreže na hitrorastočih trgih je zaradi geografskih in kulturnih razdalj težko. Poleg tega poslovanje franšizne mreže vključuje upravljanje različnih pristopov, saj franšizorji in upravitelji franšiznih trgovin prevzamejo glavne položaje v operativnih usmeritvah, vendar na različnih ravneh. Franšizor postavlja strateško načrtovanje, lokalni franšizni partner vzdržuje taktični pristop, medtem pa upravljavci franšiznih trgovin delujejo le na operativni ravni in se zato na tem mestu strateško, taktično in operativno načrtovanje združi. Da bi zagotovil doseganje in vzdrževanje končne podobe in izkušenj blagovne znamke, lastnik blagovne znamke/franšizor vzpostavlja standarde blagovne znamke. Standardi blagovne znamke so pravila, ki ustvarjajo in združujejo izkušnjo blagovne znamke za potrošnike. Pomembnost standardov blagovnih znamk v organizaciji modnih franšiznih podjetij je ohranjanje dosledne podobe blagovne znamke, medtem ko so operativne usmeritve v trgovini v rokah franšiznega partnerja in zaposlenih v trgovini. Standardi blagovne znamke zagotavljajo jasna navodila za delovanje trgovine. Končni cilj je, da končni potrošnik ne sme opaziti ali izkusiti razlike med prodajalnami na temelju franšize in med prodajalnami v celotini lasti lastnika blagovne znamke. Na ta način lahko franšizni partnerji izkoristijo uspešen vnaprej določen koncept, medtem ko lahko franšizor opusti pomemben del neposrednega upravljanja trgovin. To je ključno za regije, v katerih franšizor ne more upravljati trgovin sam zaradi geografskih razdalj in pomanjkanja lokalnega znanja ter izkušenj za uspešno poslovanje s trgovino.

Postopek izvajanja standardov blagovnih znamk in zagotavljanja kakovosti vključuje vodstvene in kontrolne veščine na visoki ravni, pri katerih ima pomembno vlogo odnos med franšizojdajalcem in franšizojemalcem. Odnos franšizorjev in franšiznih trgov se pogosto primerja z zakonsko zvezo oz. družinsko povezavo. Obe strani sta odvisni druga od druge in njun usklajen odnos pozitivno podpira proces izvajanja in zagotavljanje kakovosti.

Pri izvajanju standardov blagovnih znamk je pomembno, da imajo vsi deležniki enake cilje in ideje ter da odnos temelji na zaupanju, harmoniji, zavezanosti, zvestobi, povezovanju, empatiji, vzajemnosti, sodelovanju in razumevanju. Načrtovanje odnosov je potrebno za uspešno izvajanje standardov blagovnih znamk, za upravljanje cvetoče mednarodne franšizne mreže in ohranjanje doslednosti blagovne znamke na specifičnih hitrorastočih trgih. V franšiznih organizacijah bi lahko uporabili model SOSTAC (Situation – Objectives – Strategy – Tactics – Action – Control) za podporo načrtovanju in upravljanju odločanja, da bi lahko usklajevali smer in alocirali resurse.

Praktično izvajanje standardov blagovne znamke je treba opraviti preko lokalnih usposabljanj v trgovini, pri katerih je ključnega pomena, da se franšizor osebno srečuje z upraviteljem trgovin in njegovim osebjem, tako da se vzpostavi neposredna povezava z blagovno znamko. Franšizna trgovina se mora zavedati, da je cenjena kot trgovska hiša v celotni lasti imetnika blagovne znamke, zato mora zagotoviti najvišjo stopnjo izvrševanja operacij, kar je povezano s procesom izvajanja standardov blagovnih znamk. Z izvajanjem standardov blagovnih znamk mora franšizor najti pravo ravnovesje med svojimi predpisi in lokalnim trgom ter potrebami potrošnikov. Treningi temeljijo na blagovni znamki, ki mora vključevati operativne smernice blagovnih znamk. Zaradi lažjega sklicevanja morajo biti operativne smernice blagovne znamke fizično nameščene v vsaki franšizni trgovini, tako da je možen enostaven dostop do njih v vsake trenutku.

Tako kot vzpostavitev standardov blagovnih znamk, bi lahko standardizirali tudi spremljanje in nadzor znotraj franšizne mreže, da bi tako zagotovili izvajanje standardov blagovnih znamk in kakovosti v skladu s strategijo podjetja. Model 7-S družbe McKinsey in prilagojena različica FCAI (Factory Compliance Audits, and Inspections) bi se lahko uporabila za ocenjevanje konkurenčnega in strateškega položaja franšizne organizacije ter za analizo procesov. Na ta način bi lahko razumeli njihovo usklajenost, kar je predpogoj za to, da bi lahko uveljavili in zagotovili standarde blagovnih znamk in kakovosti znotraj franšizne mreže na hitrorastočih trgih. To bi predstaljalo bolj strateški pristop k spremljanju in nadzoru standardov blagovnih znamk in kakovosti, kot pa npr. poročanje, obisk trgovine, e-pošta in telefonski klici.


 

Prof. dr. Vito Bobek Prof. dr. Vito Bobek je aktiven na področju svetovanja gospodarstvu, v zadnjih letih predvsem na področju internacionalizacije podjetij in lokalnega ter regionalnega razvoja. Je direktor in lastnik svetovalne družbe Palemid d.o.o. Zaposlen je na Univerzi uporabnih znanosti Joanneum v Grazu, Avstrija, na EPF UM in v lastnem podjetju.
Hkrati deluje kot član nadzornega sveta KBM Infond DZU, kot regionalni urednik za srednjo in vzhodno Evropo revije European Journal of International Management (ZDA, Avstrija), kot član uredniškega odbora v revijah International Journal of Global Trade (ZDA, Italija) in International Journal of Diplomacy and Economy ter kot član znanstvenega odbora revije Imago Europae (Firenze, Italija).

Social media & sharing icons powered by UltimatelySocial