Ena na ena z Andrejem Pompetom

21. 08. 2019

»Blagovna znamka naj bo vaš prijatelj!«

 

»Lupimo in čistimo, ribamo, sekljamo, strgamo, pasiramo, kuhano vam damo….« Saj se spomnite enega najbolj simpatičnih slovenskih oglasov, oglasa za Frutek, kajne? Ali pa tistega, v katerem mladi Bojan Emeršič preizkuša mesnine v imenu svojega kralja? Ni pomembno, ali gre za melodijo, ki je ostala, ali zgodbo, ki jo imamo še danes pred očmi, doc. dr. Andrej Pompe je skoraj gotovo imel prste vmes.
Andrej Pompe, eden od pionirjev oglaševanja pri nas, je svojo kariero pričel kot direktor projektov v agenciji Studio Marketing, leta 1991 pa je skupaj s partnerjema ustanovil agencijo za tržne komunikacije Formitas BBDO, ki je danes del mednarodne skupine, in kjer še danes deluje kot svetovalec za strateška komunikacijska vprašanja. Njegova strast so blagovne znamke, trenutno je aktiven v turizmu, svoje izkušnje in znanja podaja mlajšim generacijam z velikansko vnemo, je priznani glasbenik, predvsem pa je izjemno dinamičen in zanimiv sogovornik.
Na GEA College ga poznamo predvsem kot odličnega predavatelja, ki s svojim pristopom, izkušnjami in strastjo do predajanja znanja vsako leto znova navduši študente, ki ga vsako leto uvrstijo med najboljše predavatelje naše poslovne šole.

 

»Za vsako dobro znamko mora stati dobra zgodba.« Katero dobro zgodbo ste slišali v zadnjem času? 

Uf, zagotovo. Najmočnejša zgodba je po mojem mnenju Štartaj Slovenija. Skrivnost uspešnosti te akcije je intimna, individualna zgodba startupov. Predvsem pa se je tu pokazalo, da imeti dobro zgodbo ni dovolj. Moraš jo znati komunicirati. Dandanes ni pametno ustvarjati zgodb velikih junakov, ampak običajnih ljudi. V akciji Štartaj Slovenija se je zgodilo ravno to. Vsi deležniki so namreč spoznali svojo priložnost. Cilj akcije ni bil poziv kupcem, naj pridejo v trgovino in kupijo to in to zaradi popustov, ne. Cilj je bil, da ta znamka, v tem primeru trgovec Spar Slovenija, v slovenskem prostoru povzroči pozitivne premike.
Sicer pa, zgodba je prapočelo vsake (oglaševalske) komunikacije. Kakšna je, pa je odvisno od tistih, ki jo ustvarjajo. Od tujih zgodb oziroma, kako je ta vpletena v komunikacijo, mi prva pride na misel zgodba Red Bull. Zgodbe so namreč najmočnejše takrat, ko se povežejo z blagovno znamko in soustvarjajo osebnost le te. V takšnih primerih je zgodba res močna.

 

Kaj vas je na blagovnih znamkah tako zelo privlačilo? Se spomnite prelomnega trenutka?

Začetki te strasti segajo v obdobje, ko smo dobili projekt Kraljeve mesnine. Takrat se mi je odprl popolnoma nov svet. Kar naenkrat sem dobil priložnost, da izrazim svojo ustvarjalno plat. Iz Emone je namreč prišlo 200 različnih mesnih izdelkov in mi smo morali iz tega narediti zgodbo. Ampak tisto najpomembneje je bilo, da sem takrat ugotovil, kaj pomeni izdelku dati vrednost, kaj moram ljudem povedati, da bodo odreagirali. To so bile Kraljeve mesnine s svojim legendarnim dvornim preizkuševalcem. https://www.youtube.com/watch?v=KTWkOn4NxdI


Druga taka naloga, ki mi je predstavljala ogromen izziv in je seveda služila kot navdih, je bila olje Zvezda. Morali smo namreč zamenjati ime Zvijezda z Zvezdo. Mislim….kako naj to človek naredi? Tako, da uporabniki tega ne bodo opazili oziroma jih ne bo zmotilo. No, takrat sem se odločil, da uporabnikov ne bomo vznemirjali z novim imenom, ampak bomo njihovo pozornost preusmerili drugam, medtem pa zamenjali ime. To smo storili tako, da smo preko raziskave ugotovili, da gospodinje ne znajo uporabljati različnih vrst olj. No, mi smo potem ustvarili družino Novak, kjer je vsak uporabljal svoje olje in smo to prikazali na humoren način. Vmes smo zamenjali embalažo in ime, a tega pravzaprav nihče ni opazil. Temu rečemo migracija znamke. Znamka je nekaj na kar se ljudje navežemo, nekaj kar nam je toliko in tolikokrat dalo izkušnjo, ki smo si jo želeli in nam ni vseeno, če nam je ta izkušnja odvzeta. Zato je to precej občutljiva reč.

 

Ena na ena z Andrejem Pompetom

 

Kaj odlikuje dobro znamko?

No, začel bi pri imenu. To uporabnikom ne sme povzročati težav, tako pri izgovorjavi, kot razumevanje pomena v različnih državah, če ste izvozno usmerjeni. Potem mora ime znamke biti dober poligon za oblikovanje oziroma vizualizacijo. Izbira barv, oblike črk in tako dalje. Ter seveda zapomnljivost. Na koncu pa je potrebno vse te lastnosti povezati z osebnostjo znamke. Vsaka znamka ima svoj slog in to je potrebno poudarjati in komunicirati.

Zelo pomembno se mi še zdi, da se znamka ne postara. Levis se je postaral. Na drugi strani pa je Mercedes iz starca postal mladenič. Pri njem smo v zadnjih treh letih priča popolnemu obratu v komunikaciji. Odločili so se za mlade.

 

 

Jeremy Waite je dejal, da danes v primerjavi z 20 let nazaj, potrošnikov ne zanima več razmerje z bz. pomembna naj bi bila izkušnja. Torej gre za razumevanje potrošnikovih potreb itd. kako vi vidite to?

Torej, ko začnemo ljudje soustvarjati, ko smo vključeni in smo upoštevani, tisti trenutek se počutimo del zgodbe. In lep primer tega je Red Bull. V kolikor nismo pasivni opazovalci, se počutimo dobro in ne želimo si biti del zgodb, zato, da bomo potem kupili ta izdelek ali storitev, ne. Tam smo, da se zabavamo, si privežemo dušo. Seveda, mali možgani potem že obdelajo te informacije tako, da znamka te zgodbe postane naš prijatelj. Moj kolega Mitja Tuškej je celo napisal knjigo z naslovom Ni frendov brez brendov, in še kako drži to.


>> Tudi tebe zanima ustvarjalnost in inovativnost? Preberi si več o programu Podjetništvo v perspektivnih panogah


Kako danes vidite znamko I Feel Slovenia? Smo jo Slovenci vzeli za svojo?

Jaz mislim, da smo jo. Na področju turizma zagotovo. Ta znamka je nastala zato, da bi Slovenija pričela komunicirati na čustvenem nivoju. No, težko jo sicer primerjamo z lipovim listom, s katerim se povežejo nekoliko starejši državljani, ampak ne glede na to, I Feel Slovenia je že močna znamka.

 

Na GEA College predavate o ustvarjalnosti in inovativnosti v podjetništvu. Zakaj sta tako pomembni?

Jaz vedno pravim, da podjetništva ne bi bilo, če ne bi bilo dobre ideje o produktu. Seveda, lahko si podjetnik in prodajaš neko stvar, ki je na las podobna konkurenčni stvari. A takrat si podvržen več pritiskom. Na eni strani moraš zniževati stroške, na drugi strani moraš morda imeti boljši material, na tretji strani moraš morda več vložiti v marketing in tako naprej. Če imaš pa unikaten produkt, imaš avtomatično prednost pred ostalimi. In ravno zaradi tega spodbujam edinstvenost, do česar pripelje ustvarjalnost.

 

GEA College naslednje leto praznuje 30. rojstni dan. Vaš staž pri nas je že dolg. Za marketingarje se govori, da ostanejo sveži, morajo pogosto menjati okolje? Pri vas očitno to ne drži? 

Moje udejstvovanje je tako razdrobljeno, tako pestro, da res ne čutim rutine. Vse kar počnem, počnem z veseljem, s srcem in veliko energije. Z GEA College sem res povezan že zelo dolgo časa in vesel sem, da je tako. Predvsem pa, če že govoriva o predavanjih skrbim, da četudi poučujem en in isti predmet toliko in toliko let, da ves čas ostajam svež, nov, zanimiv, drugačen. Zaradi sebe in zaradi študentov.

 

Imate kakšne posebne prijeme pri podajanju znanja?

Kot sem že prej omenil, ves čas dodajam nove stvari. Včasih dobim občutek, da bi moral imeti daljše ure predavanj, ker mi enostavno zmanjka časa. Sicer se pa študenti razlikujejo med seboj in tisti, ki so tam zaradi znanja, z njimi je precej lažje. No, večina je tako ali tako takih. Meni se zdi zelo pomembna interakcija s tistimi, ki te poslušajo. Pri meni deluje, če ves čas sprašujem navzoče, s tem jih namreč aktivno vključim. Pa še nekaj bi dodal. Vedno, ko uporabim nov izraz, morda malo težje razumljiv, ga s študenti predebatiramo in razložimo. Tako ni neznank pri naslednji uri. Me pa pri tem delu vodi strast. Strast do tega, da nekaj dobrega delim med ljudi, ker morate vedeti, da je občutek, ko nekaj dobrega poveš in se poslušalcem zasvetijo oči, zelo nagrajujoč.  

 

Ena na ena z Andrejem Pompetom

 

 

Če ne bi bil marketingar, bi bil…

Glasbenik. Najbrž bi veliko ustvarjal in pisal. Najbrž bi bil jazzist, ker je to zvrst, kjer lahko najbolje izrazim svojo podzavest. No, iskreno, še vedno gojim intimno željo, da bi bil še aktivnejši na tem področju. Komaj že čakam, da se odpravim na dopust, spakiram računalnik in klaviaturo in se prepustim ustvarjanju.

 

Glasbo še prepletate z oglaševanjem?

Uf, včasih sem več ustvarjal. Nedolgo nazaj sem štel napevke (en. jingle) in sem jih naštel med 130 in 140. Najbolj ponosen sem na glasbo iz oglasa za Frutek, seveda. Drug tak dober jingle pa je Kakšne so danes novice za časnik Slovenske novice. Ogromno sem pisal za Fructal. Spomnim se, da so bile včasih to velike produkcije, pesmi so bile napisane v različnih jezikih in smo jih zato morali snemati po vsej Jugoslaviji.

 

 

Ustvarjalni ljudje premikajo meje, odkrivajo neodkrito in vrtijo naprej naš svet. In prepričani smo, da se v vsakemu od vas skriva ustvarjalec. Zbezajte ga na plano! :). 

Social media & sharing icons powered by UltimatelySocial