Človeški možgani so po mnenju akademikov še precej nepoznan del človeškega telesa, a igrajo pomembno vlogo pri vedenju potrošnikov.
Knjiga NeuroMARKETING opisuje meritve človekovega odziva na tržne dražljaje. Na poenostavljen način najdemo razlago o delovanju čutil in možganov. Opiše metode in meritve ter opremo, ki jo pri teh meritvah uporabljamo. Namen je, da bralca pritegne in vzpodbudi k nadaljnjem študiju in eksperimentiranju na tem področju. Opiše tudi delovanje kompleksnih in dragih naprav, ki se za možganske meritve uporabljajo ponekod v tujini. Bralcu krepi spoznanja, ki jih je do določene mere že srečal v preteklosti in odpira pot v nove raziskovalne sposobnosti, zahvaljujoč sodobni, hitro razvijajoči tehnologiji.
Avtor: Jani Toroš
Izbor področja delovnaja in ključno vprašanje: kako biti uspešen pri svojem delu
Ko spoznamo pomen marketinga v sodobni, tržno naravnani družbi in ugotovimo, da si ta veda prisvaja različne znanosti (npr. ekonomijo, psihologijo, sociologijo itd.), smo postavljeni pred dejstvo, da izberemo področje svojega delovanja.
Veliko se jih odloči za tržno komuniciranje ali kar oglaševanje. Drugim je bolj pomemben proces razvoja novih izdelkov ali storitev. Veliko jih posveti največ pozornosti znamki. In ne nazadnje tudi cena, ko jo malo bolje spoznamo, postane zanimivo področje proučevanja, ki lahko podjetjem prinaša vedno pričakovani dobiček.
Ne glede na področje našega delovanja se vsem poraja isto vprašanje: Kako bomo pri svojem delu uspešni? Predvsem želimo odgovor na to vprašanje vnaprej. Če razvijemo nezanimiv izdelek; če oglasi ne pritegnejo pozornosti; ali če določimo nepravo ceno – je škoda storjena. Zato si prizadevamo z različnimi metodami raziskovanja na vprašanja odgovoriti vnaprej. Zanima nas ali smo na pravi poti.
In tu si utira svoj prostor nevromarketing. Obljublja, da nam bo dal zanesljive odgovore na zastavljena vprašanja – ne samo na zavedni ravni, temveč tudi v podzavesti. Veliko tržnih odločitev je sprejetih, še preden se kupec zave svoje odločitve.
Nevromarketing
Razvoj informacijske tehnologije je odprl vrata inovativnim pristopom za pridobivanje informacij, primerjavo ponudb, oglaševanje in prodajo. Vse to na svetovnem spletu. Pojavile so se zanimive teme, ki smo jih označili z izrazi ‘digitalni marketing’, ‘E-trgovina’, ‘mobilni marketing’ in podobno. In v ta krog pojmov sodi tudi ‘nevromarketing’.
Že sam izraz ‘nevro’ je za večino ljudi vseobsegajoča in zahtevna metoda, ki daje čudežne rezultate. Vendar je v resnici le način, kako s sodobnimi napravami, ki so bile včasih dosegljive le redkim, ugotoviti zadovoljstvo kupca. Naprave, ki jih uporablja predvsem medicina, so danes na voljo v preprosti obliki za sprejemljivo ceno. Naročimo jih lahko na spletu. Pri tem imam v mislih napravo za sledenja pogleda, merilec vlažnosti kože in elektro encefalograf (EEG).
Prva naprava nam pokaže, kako je potekal pogled v prostoru, na oglasu ali računalniškem monitorju, drugi dve pa, kaj je pritegnilo našo pozornost. Nas vzburilo, kar je odraz večjega potenja in beta valovanja v naših možganih.
Za čustvene odzive, kot so veselje, strah, presenečenje, žalost, dolgočasje in drugo so na voljo programi, ki uporabljajo kamere na računalnikih. Razmerja na obrazu, ki so posledica delovanja obraznih mišic, s posebnimi algoritmi prevajajo v pomen. Ta nam pove, kakšen je odziv na določeno tržno informacijo, ki jo posredujemo prejemniku.
Poleg omenjenih naprav se v tujini uporablja tudi zahtevne in drage medicinske aparature za merjenje delovanja možganov, kot so funkcionalna magnetna resonanca (fMRI), ki meri spremembe v aktivnostih na različnih predelih in strukturah možganov; pozitronska emisijska tomografija (PET); magnetna encefalografija (MEG) itd. V knjigi so opisane metode, njihove prednosti in slabosti, prikazanih pa je tudi nekaj praktičnih primerov meritev in interpretacije rezultatov.
Nastanek knjige NeuroMARKETING
Knjiga Nevromarketing je nastala z namenom, da študentom olajšamo študij predmeta Nevromarketing. Ker gre za študente različnih smeri, ki svoj študij nadaljujejo na področju managementa, je vsebina prilagojena stopnji poznavanja tematike.
Čeprav se pogosto podamo na področje medicine ali drugih znanosti, ki zahtevajo poglobljena znanja, ostaja v knjigi opis posameznih področij poenostavljen in vsakomur razumljiv. Namen je pritegniti pozornost in vzpodbuditi študente k eksperimentiranju in raziskovanju s pomočjo biometričnih in nevrometričnih metod. S tem namenom deluje na GEA College tudi raziskovalni laboratorij, ki ima na voljo naprave za izvajanje določenih meritev.
V knjigi so bralcu podani osnovni principi delovanja naprav, ni pa navodil za uporabo posameznih naprav, ker se po svojih značilnostih razlikujejo. Te izkušnje si morajo bralci pridobiti ob svojem praktičnem delu. Po dosedanjih izkušnjah jim gre dobro od rok.
V sodelovanju z drugimi fakultetami se trenutno izvaja tudi testiranje sloganov, embalaže in oglasnih sporočil, ki jih študentje izvajajo za potrebe diplome, magisterija in doktorata.
Po uvodnih spoznavanjih nevroznanosti je vse pritegnila možnost meritev možganskih odzivov na tržne dražljaje. Z navdušenjem se poglabljajo v raziskovanje in spoznavajo priložnosti in nevarnosti nove metode.
Čeprav je večina meritev povsem varnih in neinvazivnih, je postopek pogosto zahteven in dolgotrajen. Vsakemu respondentu je potrebno namestiti napravo in jo prilagoditi njegovim značilnostim. Jo umeriti. Ta postopek zahteva znanje in potrpežljivost. Določena, sicer preprosta in nekaj minut trajajoča meritev, lahko z vsemi pripravami traja pol ure ali več.
Primer uporabnosti v praksi
Študentka, ki je opravila magistrsko diplomo na področju merjenja všečnosti embalaže, je v svojem zaključku zapisala spoznanje, da je nevromarketing mlada, sodobna tehnika, ki temelji na meritvah možganskega delovanja. Možgani pa so zelo zahteven organ in se nevroznanost še vedno ukvarja s tem, da bi ugotovila, kako delujejo. Rezultate je zato interpretirala z rezervo. Vseeno pa je bila njimi zadovoljna, saj so ji potrdili teoretični sklep.
Vzporedno je uporabila tudi klasično metodo vprašalnika in rezultate med seboj primerjala. Navdušena je bila nad spoznanjem, da so določeni respondenti komentirali podrobnosti embalaže, ki jih sploh niso pogledali, kar je ugotovila s pomočijo naprave za sledenje pogleda. V svoji raziskavi je uporabila napravo za sledenja pogleda, EEG in obrazno mimiko, ki jo merila s kamero na računalniku.
Nedvomno je nevromarketing sodobna tehnika, ki ima, čeprav še ni popolnoma raziskana, številne prednosti in bo v prihodnje v veliko pomoč pri raziskovanju vedenja potrošnikov. Razvoj elektronskih naprav neustavljivo drvi svojo pot in po napovedih znanstvenikov bomo kmalu imeli pametne telefone in računalnike, ki bodo z že vgrajenimi komponentami omogočali izvajati določene meritve.
Profesor Kang Lee napoveduje možnost meritve resničnih ogovorov ali laži kar s pomočjo kamer, ki merijo temperaturo obraza. Te pa naj bi bile kmalu kot standardna oprema vgrajene v vsak računalnik. Sogovornika na video povezavi bomo lahko, kot napoveduje, preverili ali govori resnico.
Kako čudovita bo naša prihodnost. Velika zagonetka bo ostala le pri urejanju pravnih vprašanj.