Avtorica: Katja Trop
»Nimamo denarja za oglaševanje, zato ne potrebujemo marketinga. Promocija poteka od ust do ust.«
»Smo majhno podjetje, promoviramo se preko sejmov in katalogov. Marketing dela komercialist.«
To so izjave, ki so nas spodbudile k pisanju knjige o strateškem marketingu, namenjene slovenskim podjetnikom in tistim, ki v podjetjih sprejemajo odločitve ali jih bodo sprejemali v prihodnosti. Zato ni naključje, da boste zagledali prav te trditve, ko boste začeli prebirati knjigo Strateški marketing za podjetnike.
In tu se skriva tudi glavni cilj knjige: predstaviti izjemno pomembno vlogo, ki jo marketing igra pri pametnem, agilnem in učinkovitem odločanju – tudi v segmentu malih in srednjih podjetjih (MSP). Želimo si, da bi se bralci zavedali in prepričali o nujnosti znanja marketinga.
Zgoraj omenjene izjave srečujemo v praksi sodelovanja z malimi in srednjimi podjetji, tudi med prejemniki nagrad Gazela in priznanj za odličnost ter inovativnost – torej med podjetji, ki so nadpovprečno uspešna. Zakaj naj bi torej potrebovala dodatno znanje iz strateškega marketinga?
Zato, ker marketinško razmišljanje večinoma že uporabljajo, vendar ne sistematično in ne vedno optimalno. In prav tu je največji doprinos knjige – dati bralcu znanje in orodja za bolj suvereno odločanje na podlagi dejstev ter poglobljenega razumevanja analitičnih, strateških in taktičnih orodij, ki preverjeno delujejo v praksi. Izbrali smo jih skrbno, z mislijo na bralca, ki mu primanjkuje časa. Knjiga je napisana enostavno in izjemno praktično, vsaj tako so jo opisali tisti podjetniki in študenti, ki so jo že prebrali. Za boljšo uporabniško izkušnjo pri vsakem poglavju napovemo, česa se bo bralec naučil, izzivamo dodatno razmišljanje z vprašanji za refleksijo, nudimo primere iz prakse in na koncu povzemamo ključne poudarke ter vprašanja za razumevanje snovi.
Pri snovanju knjige smo se zbrali strokovnjaki marketinga z izjemno pestrim naborom znanja teorije in prakse. Skupaj pokrivamo znanje velikih in malih ter srednjih podjetij, slovenskega in mednarodnega trga, različnih branž, tako v B2C kot B2B segmentu.
Kaj so torej tista marketinška znanja, ki jih mora poznati vsak podjetnik?
Knjiga spodbuja bralca, da izkoristi moč marketinga za ustvarjanje vrednosti v podjetju.
Prva vrednost, na katero pomislimo, je verjetno finančna (prodaja, tržni delež, pozicija na trgu, rast ipd.). Tej namenjamo velik del poglavij, predvsem razumevanju, kako marketinške investicije prispevajo k ustvarjanju denarnega toka, z merjenjem učinkovitosti marketinških aktivnosti (t. i. ROMI oz. ‘Return On Marketing Investment’) in s predstavitvijo strategij rasti (graditev trga, penetracija idr.).
Zajemamo tudi možne pristope rasti s širitvijo na mednarodne trge. Izkušeni podjetnik bo morda pomislil, da to v podjetju že počnejo brez oddelka za marketing. To potrjuje, da je odločitev za takšno knjigo pravilna: namreč prav strateški marketing je tisti, ki mora z odličnim poznavanjem trga, kupca, strank, konkurentov, priložnosti in nevarnosti pomagati k učinkovitim odločitvam, ki jih na koncu sprejme vodstvo podjetja. Iz vidika ustvarjanja vrednosti je namreč marketing osrednja poslovna funkcija, ki mora biti vključena v vsa področja podjetja.
Razumeti ZAKAJ, da se odločimo KAM in KAKO. Z drugimi besedami: od analize do ciljev, strategije in taktik. To je stalen proces, ki se prilagaja s pomočjo indikatorjev učinkovitosti: prodajnih, marketinških, komunikacijskih. To je struktura modela SOSTAC, ki ga v knjigi predlagamo kot osnovo za marketinško planiranje.
Analizo v določeni meri uporablja vsako podjetje in verjetno marsikateri od predlaganih pristopov v knjigi za bralca z izkušnjami iz prakse ne bo nov. Verjamemo pa, da bo knjiga tudi takemu bralcu pomagala k bolj sistematični in temeljiti analizi. Začeli bomo s širšim zunanjim okoljem in analizo PESTLE, ki je še posebej koristna pri vstopu na nove trge. Ožje zunanje okolje neposredno vpliva na podjetje, podjetje pa nanj, zato mu v marketingu posvečamo izredno veliko resursov. Sem sodijo konkurenti, končni uporabniki, partnerji, posredniki, država, skupnost itd.
Posebno pozornost posvečamo analizi konkurentov. V razmislek in izziv: ali znate za svoj produkt določiti konkurente na ravni znamke, izdelka in generike? Če se želite izogniti znameniti pasti tržne kratkovidnosti, je to ključno.
Bralcu predstavljamo managersko orodje, Porterjev model petih silnic, ki ga lahko pripravimo tudi v marketingu, saj odlično poznamo trg in trende. Model omogoča sprejemanje pravočasnih in pravih odločitev glede na različne dejavnike (silnice), ki izhajajo iz konkurenčnega okolja.
Posvetimo se tudi izredno pomembni analizi notranjega okolja, kjer predlagamo orodje 7s. Niste prepričani, kaj ta zajema? Po prebiranju knjige bo rešena tudi ta dilema.
Dotaknemo se še analize portfelja, uporabnikov in seveda SWOT analize, ki je odlično orodje za pregled zaključkov ter določitev ciljev in strategije. SWOT ima veliko pasti in v praksi redko srečamo podjetja, ki znajo ta model pripraviti na način, da temelji na preverjenih, kvantitativnih podatkih in daje odlično osnovo za postavitev ciljev ter strategije.
Strategija. Verjetno vsi uporabljamo ta izraz in še bolj verjetno bi ga različno opredelili. Iz marketinškega vidika sta za strategijo ključna izbor ciljnega trga in določitev, kako ustvarjati vrednost za podjetje ter vse njegove deležnike. Deležnike razumemo široko: vsi, ki so neposredno ali posredno pod vplivom poslovanja podjetja. S tem razširimo tudi razumevanje vrednosti, ki jo mora ustvarjati vsako podjetje: gre za okoljsko, družbeno in ekonomsko vrednost, ki mora voditi v finančno učinkovitost. Temu rečemo trajnostno poslovanje, ki ga zagovarjamo in spodbujamo tudi avtorji.
Ko smo izbrali ciljne segmente (ta odločitev je precej bolj kompleksna od določitve demografskih podatkov; kakšne vrednote in hobije ima ciljni segment, zakaj izbira določen izdelek in zakaj ga ne, kako in ob kakšnih priložnostih uporablja izdelek itd.), lahko opredelimo tisti edinstveni skupek prednosti in koristi, ki jih z našim produktom nudimo (govorimo o tem, v čem smo drugačni, kar predstavlja našo konkurenčno prednost). To imenujemo pozicioniranje – in prav to je ena ključnih strateških nalog marketinga, saj je to osnova za vse odločitve, ki so vezane na taktike.
Taktike pa nikakor ne zajemajo le oglaševanja – takšno ozko razumevanje neredko srečamo v praksi. Zajemajo 4P, 5P ali celo 7P t. i. marketinškega miksa. To je pa verjetno že bolj poznano. Vključujejo področja, ki jih podjetniki uporabljajo na dnevni bazi, čeprav se morda ne zavedajo, da se s tem ukvarjajo tudi z marketingom: strategija produkta (npr. lastnosti izdelka, znamčenje, portfelj itd.), cenovna strategija (npr. pristopi določanja in spreminjanja cene), distribucijska strategija (npr. nabor kanalov in njihovo upravljanje) ter strategija tržnega komuniciranja (npr. nabor sporočil in medijev, določitev proračuna).
Kako torej do dobrega pozicioniranja? To nikakor ni enostavno v dobi, ko je veliko izdelkov generičnih in se enostavno posnemajo. Zato v knjigi nudimo tudi odlično orodje, t. i. pozicijsko mapo.
Za zaključek se posvetimo še orodjem nadzora. Tudi v marketingu se vsakodnevno ukvarjamo s kazalniki finančne učinkovitosti (prodaja, tržni delež, dobičkonosnost, ROMI itd.). Stereotip, da marketing troši, prodaja pa generira dobiček, torej ne sme veljati. Vsekakor ne za bralce knjige Strateški marketing za podjetnike! Še več – v marketingu poleg prodajnih kazalnikov spremljamo in kvantificiramo tudi specifične kazalnike posameznih taktik (npr. pokritost distribucijskih poti, učinkovitost oglaševanja, spreminjanje prodaje po zvišanju cene idr.) ter dolgoročno poznavanje in podobo znamke (izdelka in podjetja).
S knjigo smo si zadali težak izziv: porušiti želimo mite, ki jih omenjamo na začetku prispevka – tudi med uveljavljenimi podjetniki. Zato izzivamo vse bralce, naj nam pošljejo povratno informacijo, ali smo pri tem uspešni. Še bolj pa bomo veseli novice, da se je tudi na račun knjige Strateški marketing za podjetnike odprlo kakšno novo delovno mesto z nazivom ‘Vodja (strateškega) marketinga’.