Segmentacija kupcev

16. 12. 2020

Razumevanje “Kraljev”

ali segmentacija  kupcev

Kadar govorim o segmentaciji kupcev, se mi vedno “zamegli pred očmi”, ker vem, da bo debata in razlaga dolga. Zvenela bo enostavno, a v resnici je v praksi zelo zahtevna. Ko formiramo podjetje, moramo postopoma in premišljeno napadati trg. Konkurenti, ki (že) razumejo stranke, so v prednosti. Naša pot pa se je šele pričela.

________________________________________________________________________________

G. Michele Ferrero v članku iz leta 2015 ponudi slikovit opis. G. Ferrero je bil dolgoletni lastnik Ferrero Rocher (Nutella, čokoladni izdelki itd.).

Pripenjam delček intervjuja:

Novinar: “Od kod skrivnost uspeha in konstantne rasti Ferrero Rocher-ja in tega, da ste s svojimi izdelki prisotni v vseh domovih širom sveta?”.

G. Ferrero: “Skrivnost? Vsak dan postavite Valerijo v center dogajanja, ohranjajte vero v svoj posel in razlikujte se od konkurentov.”

Novinar: “Kdo je Valerija?”

G. Ferrero odgovarja: “Valerija je mama, babica, teta, ki kupuje vse vrste izdelkov. Valerija odloča, kaj bo kupila vsak dan. Odločila se je, da je Wal-Mart največji supermarket na svetu in odloča o vsakem poslovnem uspehu naših in vaših podjetij. In če si nekega dne premisli in ne pride več k vam nakupovati ter odide h konkurentu, potem ste uničeni. Končali ste “razmerje” brez obvestila, ker Valerija ne pošlje pisma od odvetnika, da te opozori, da prekinja pogodbo, samo odločila se je, da gre nekam drugam, da od nas ne kupi več. Valerija je gospodarica vseh podjetij, predsednikov uprav, vsakega zaposlenega v vsakem podjetju… je tista oseba, ki jo morate spoštovati, je ne smete nikoli izdati in jo razumeti do konca. Valerija je “ena” od nas – kupec”.

_______________________________________________________________________________

Na eni strani je nerazumevanje kupcev lahko posledica subjektivnosti:

  • podjetnikovega dojemanja poslovanja
  • pavšalnega razumevanja koncepta segmentacije kupcev
  • podjetnikovega ega
  • zaljubljenosti v idejo
  • zaradi “pomanjkanja” časa, ki bi ga moral nameniti razumevanju kupcev
  • podcenjevanja kupcev (“stranke itak ne vejo, kaj želijo, neumni so vsi…”)
  • neposlušnost in ignorance (“jaz vem, kaj rabijo stranke”)

Rezultat takšnega nerazumevanja je jasen – neuspeh in grenko spoznanje, da je podjetništvo res težko.

Na drugi strani pa se nerazumevanje odraža tudi objektivn0:

  • v hitro se spreminjajočih navadah, preferencah, vrednotah kupcev
  • trenutna situacija s pandemijo COVID-19 z atomsko silo ruši enormno število ustaljenih in poznanih navad do sedaj
  • kupci se konstantno spreminjamo  – sedaj so te spremembe samo še hitrejše in bolj vidne
  • nekatera podjetja so zaradi svojega obstoječega poslovnega modela lažje prilagodila poslovanje na novo realnost in so hitro osvojila nove potrebe kupcev

Tudi v času pandemije je lahko drugače, če obrnemo percepcijo dojemanja kupcev.

Predlagam za začetek, da podjetnik ponotranji miselnost “kupec = KRALJ”. In kralja moraš spoštovati, negovati. Muhast je. Oni bi pa ne bi. Potrebno ga je razumeti, in če nas on razume, smo mu všeč, potem bo odprl denarnico – sicer ne. Navajam nekaj poslovnih elementov in točk kako prepričati KRALJA:

  • Marketing (strategija, pravi kanali, inovativnost)
  • Učinkovita (enostavna) komunikacija postavljene edinstvene ponujene vrednosti podjetja
  • Naslavljanje problema mora biti jasno, kupcu razumljivo in blizu. Temeljiti mora na izraženih kupčevih nakupnih navadah.

Naloga podjetnika je, da njegovemu KRALJU ustreže, ugodi, ga zadovolji in ga razume. Le tako lahko ostane glavni oproda v gradu (beri segmentu).

Miti o strankah:

  • “za moj produkt so lahko vsi moje stranke”
  • “sem testiral/a produkt med strankami in bi imel moj produkt…”
  • “Sem prebral raziskavo, ki v Veliki Britaniji pije vodo za moj posel…”
  • “stranke palijo na popuste in nizke cene, zato bo moja strategija nizka cena za vedno”

Odogovori na mite:

  • “za moj produkt so lahko vsi moje stranke” – “lahko” še ne pomeni, da so. Potrebna je temeljita raziskava. Predlagam, da pričnete z nestrukturiranimi, potem pol-strukturiranimi in strukturiranimi intervjuji (anketami – zaprtega tipa in odprtega tipa). Potem pregled panoge; število konkurentov, obstoj substitutov… To je veliko dela. Predlagam, da mi pišite na inkubator@gea-college.si in gremo skupaj čez tole, OK?
  • “sem testiral/a produkt med strankami in 30% vprašanih bi imeli moj produkt” – To je dober znak. Potrebno pa bo razlikovati med “bi imeli” in “moram imeti”. Velik razkorak. Od tega je odvisno preživetje podjetja. Če potencialne stranke pravijo, da “bi imeli” vaš produkt, jih vprašajte, da ga lahko kupijo (prednaročijo) za npr. 20 EUR – potem boste dobili oceno števila prodanih proizvodov.
  • “Sem prebral/a raziskavo, ki v Veliki Britaniji pije vodo za moj posel, tudi v Ameriki imajo to že vsaj 10 let pri nas pa tega izdelka še ni…” – Odlično. Dober znak, da nekje že povpraševanje obstaja za ta proizvod. Težava je v tem, da se odločate na podatkih, ki so pridobljeni na geografsko povsem drugem koncu Sveta – po vsej verjetnosti ne bo ta raziskava koristna za slovenski trg. Predlagam vsaj pilotsko raziskavo za slovenski trg. Poznam veliko ljudi, ki so se šli takšen posel pa so bili neuspešni, zaradi podcenjevanja in lahkomiselnosti dojemanja trgov.
  • “stranke palijo na popuste in nizke cene, zato bo moja strategija nizka cena forever” – razumem. Podpiram takšno strategijo, če si takšno strategijo želijo tudi ciljne stranke. Sicer pa previdno z postavljanjem nizke cene v začetku, ker jo je težko dvigovati. Ceno spustiti ni problem. Za dvig cene mora imeti podjetnik konkretno novo dodano vrednost za ponuditi. Težko je upravičiti razlog za dvig cene.

Motivacijski oreh

Kaj je lahko prednost vsakega malega podjetnika v primerjavi s katerokoli multinacionalko? Odgovor razkrijem v naslednjem blogu.

David Arnež, vodja Inkubatorja GEA College

Pišite mi na david.arnez@gea-college.si

Social media & sharing icons powered by UltimatelySocial